Mise au point en 1979 par Alan Cooper, la méthode Persona a d’abord été principalement utilisée en marketing. Cette méthode est centrée sur les utilisateurs et permet d’en construire une représentation fictive. Cette représentation permet ensuite d’adapter un produit afin d’en faciliter l’adoption et l’utilisation. Aujourd’hui, la méthode persona est couramment utilisée dans la gestion de projet Agile afin de mieux cibler les utilisateurs finaux et ainsi fournir un produit ou une application répondant parfaitement à leurs attentes. Détaillons maintenant l’utilisation de la méthode persona dans la gestion de projet.
Définition d’un persona marketing
Un persona marketing est un archétype d’utilisateur, un modèle, une représentation fictive. L’objectif de la méthode persona est de répondre à deux questions essentielles : qui sont les utilisateurs du produit, et comment l’utilisent-ils ?
Il s’agit donc ni plus ni moins que de représenter un ou plusieurs utilisateurs cibles, afin de décider des directions à prendre en termes d’architecture, de design et d’ergonomie de l’application qui sera développée. Les buts et les attentes des utilisateurs seront identifiés, ainsi que les freins potentiels à l’adoption et à l’utilisation de l’application.
Il arrive encore trop souvent qu’une application soit construite sans tenir compte des utilisateurs. Les responsables métier, projet et technique travaillent généralement ensemble à la conception de l’application. Le métier va définir les fonctionnalités attendues, les équipes techniques vont s’assurer de la faisabilité et de la réalisation de l’application, tandis que les responsables projet vont faire en sorte que tout fonctionne ensemble. L’organisation fonctionne plutôt bien. En revanche, rien ne garantit au final que l’application soit adoptée et réellement utilisée. L’idée que peut se faire le métier ou l’équipe technique de ce que veulent les utilisateurs est parfois éloignée de la réalité.
La création de personas, représentant les différents groupes d’utilisateurs de l’application finale, permettra d’orienter les choix ergonomiques et de design UX, et de fournir un produit qui correspondra réellement à ce qu’attendent les utilisateurs.
Comment créer un persona marketing ?
Un gestionnaire d’agence, un responsable d’un centre de tri, un agent d’accueil ou un facteur travaillent différemment. Pourtant, s’ils doivent être amenés à utiliser les mêmes applications, elles doivent être conçues de façon à répondre aux attentes et aux contraintes de chacun. Une application de gestion des tournées de distribution du courrier peut par exemple être utilisée par le responsable du centre de tri, qui souhaitera les suivre en temps réel, et par le facteur, sur le terrain. Bien qu’ayant une seule application, les deux utilisateurs en auront une utilisation toute différente, l’un dans un bureau sur un grand écran, principalement en consultation, et l’autre sur le terrain avec une application mobile, permettant de multiples actions.
La difficulté sera d’identifier les différents besoins, pour ensuite les faire cohabiter, même s’ils sont radicalement différents, au sein d’une même application. Pour identifier les différents utilisateurs, nous allons créer des personas.
La première étape consiste donc à identifier les utilisateurs. Pour cela, il va falloir répondre à plusieurs questions comme :
- « à qui mon application s’adresse-t-elle ? »,
- « quelles compétences sont nécessaires pour utiliser l’application ? »
- ou encore « quels seront les usages de l’application ? ».
Il s’agit d’une part d’identifier les utilisateurs types correspondant à plusieurs besoins et attentes du projet. Les utilisateurs « extrêmes » pourront également être répertoriés ayant des utilisations particulières de l’application.
L’identification des utilisateurs peut se faire grâce à des entretiens individuels. Il est important de sélectionner un panel suffisamment large pour être représentatif. Environ une dizaine de personnes, afin de cibler correctement les différents besoins.
Vient ensuite une phase délicate, celle de l’analyse des données recueillies lors des entretiens individuels. Ces données vont permettre de déterminer les caractéristiques de base des personas (types d’utilisateurs, besoins spécifiques, habitudes, façons de travailler, expertises). La synthèse de ces données va permettre de faire ressortir différents groupes d’utilisateurs à partir des ressemblances. Ces groupes vont permettre de déterminer les personas primaires (dont les besoins sont à traiter en priorité) et les personas secondaires.
Il faut maintenant donner vie aux personas finaux. Chacun devra posséder au moins les caractéristiques suivantes : prénom, rôle, scénario, photo, devise, buts, déclencheurs, freins et fonctionnalités demandées. Le scénario consiste à humaniser les personas en leur inventant une histoire personnelle basée sur des faits réels recueillis lors des entretiens. Cela permet de rendre les personas plus réalistes. Les personas sont créés en équipe.
Une fois les personas créés, ils sont synthétisés sous la forme de fiches facilement lisibles et compréhensibles. Tout au long des phases de conception comme de réalisation, l’équipe pourra régulièrement consulter les personas de façon à s’assurer que le projet va dans le bon sens. Cela permettra à tous les membres de l’équipe projet d’évaluer continuellement leurs travaux et de s’améliorer au fur et à mesure.
Afin de faciliter leur utilisation, les personas sont mis en situation dans des scénarios réels. Il est ainsi possible de déterminer différents comportements et de déterminer de quelle(s) façon(s) va devoir réagir l’application en fonction de différents parcours utilisateurs. Petit à petit, le comportement de l’application va se dessiner.
Un exemple de Persona
Si nous reprenons l’exemple du facteur et de l’application de gestion des tournées de distribution du courrier, nous pourrions obtenir le persona suivant :
Frédéric (Persona primaire)
- Âge : 24 ans
- Travail : facteur à Caen
- Situation : célibataire
- Domicile : Caen
Ses attentes :
- Avoir une application qui démarre rapidement pour ne pas perdre de temps le matin.
- Pouvoir charger et préparer sa tournée sur son smartphone en Wifi au centre de distribution.
- Être assisté dans le tri et la préparation du courrier en fonction de la tournée à effectuer.
- Pouvoir indiquer en un clic son départ en tournée ainsi que son retour.
- Pouvoir faire signer un client pour la réception d’un colis directement sur son smartphone.
- Signaler l’absence d’un client lorsqu’une signature est requise.
- Pouvoir lire directement les codes-barres des courriers, colis et boîtes aux lettres depuis l’application.
- Pouvoir utiliser l’application lorsqu’il se trouve dans une zone sans couverture Wifi ni réseau mobile.
- Avoir des données en temps réel sur sa tournée.
Ses frustrations :
- Devoir patienter de longues minutes pendant que l’application démarre.
- Devoir patienter durant le chargement d’une tournée.
- Ne pas pouvoir utiliser l’application lorsqu’il n’y a pas de réseau mobile ou que la réception est mauvaise.
- Ne pas savoir où cliquer lors de la recherche d’informations importantes.
Bio :
Sportif accompli, Frédéric aime réaliser ses tournées en vélo. Après deux années d’études de lettres, il a préféré se lancer dans la vie active afin d’obtenir son autonomie financière. Il a trouvé dans le métier de facteur le moyen de conjuguer son métier et sa passion pour le cyclisme.
Technologies utilisées :
- Smartphone
- Ordinateur portable
- Tablette
- Internet / web
Pour conclure sur la méthode Persona Marketing
La méthode des personas peut se révéler particulièrement efficace dans la gestion de projet. La création et l’utilisation des personas peuvent s’avérer compliquées et nécessite une équipe formée à cet exercice et des outils adaptés.
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